„... Am dus la buze o lingură de ceai în care lăsasem să se înmoaie o brioșă. Dar chiar în momentul în care gura de ceai amestecată cu firimiturile de prăjitură mi-a atins cerul gurii, am tremurat, atent la ceea ce se întâmpla extraordinar în mine. O plăcere nespusă mă năpădise, mă izolase, fără să am noțiunea a ceea ce o pricinuise”

Este un pasaj atât de faimos în literatură (citatul aparține romanului lui Marcel Proust  În căutarea timpului pierdut) încât își are propriul nume: momentul proustian - adică o experiență senzorială care declanșează o întoarcere în trecut, aducând la lumină amintiri ascunse, aparent uitate – practic definind memoria involuntară. 

Dar, deși pare ca papilele gustative au declanșat acea reacție a creierului, potrivit unor studii de biologie și branding olfactiv, nasul era cel care lucra cu adevărat.

Acest lucru nu ar trebui să fie surprinzător, așa cum ne spune prof. Venkatesh Murthy, profesor de științe ale vieții și președinte al Departamentului de biologie moleculară și celulară in cadrul Universității Harvard. Argumentele științifice au fost prezentate în cadrul evenimentului „Olfaction in Science and Society”, sponsorizat de Muzeul de Istorie Naturală Harvard în colaborare cu Inițiativa Harvard Brain Science.

Pe scurt, știința enunță faptul că mirosurile sunt manipulate de bulbul olfactiv, structura din partea frontală a creierului care trimite informații către celelalte zone ale comenzii centrale a corpului pentru procesare ulterioară. Mirosurile au o cale directă către sistemul limbic, inclusiv amigdala și hipocampul, regiunile legate de emoție și memorie.

La fel ca în cazul lui Proust, gustul joacă și el un rol, dar, în esență, „tot ceea ce considerați aroma este miros” a spus prof. Murthy, ale cărui cercetări de laborator explorează baza neuronală și algoritmică a comportamentelor ghidate de miros la animalele terestre.

Plecând de la aceste adevăruri științifice, cercetătorii au explorat modalități de valorificare a puterii evocatoare a mirosului. Atât terapeutic dar și senzorial și, nu în ultimul rând, ca instrument de marketing.

Se știe deja că mirosul este primul simț cu care ne naștem. Fătul îl posedă încă din pântece și este cel mai dezvoltat la copii în primii ani, înainte ca vederea să preia conducerea. Și pentru că „mirosul și emoția sunt stocate ca o singură amintire”, copilăria tinde să fie perioada în care se creează „baza pentru mirosuri care ne vor plăcea sau nu pentru tot restul vieții noastre”

Mirosul declanșează emoții deci. Este un adevăr adesea verificat astfel că pasul spre brandingul olfactiv a fost natural. Și nu vreau să mă refer acum la industria parfumurilor pentru că, într-o formă sau alta ea a existat încă din antichitate. Ci despre aplicațiile moderne ale acestei științe a mirosului în afaceri, așa numitul „scent marketing”.

De ce funcționează? Pentru că, în mod inconștient sau intuitiv omul este influențat de emoție în deciziile pe care le face. Pentru că efectul subliminal al unei arome pe care o simte este să îi declanșeze o amintire sau o stare care îi poate determina comportamentul sau alegerea unui produs în defavoarea altuia.

Astfel că știința mirosului a intrat în mediul de afaceri ca un catalizator discret, uneori chiar insesizabil, dar având un rol al său imposibil de neglijat. 

Într-o epocă a consumerismului în care piața este saturată cu produse, devine din ce în ce mai dificil pentru o marcă să iasă în evidență, astfel ca ea trebuie să se poată diferenția emoțional pentru a determina consumatorul să o prefere. 

„Gândiți-vă la marca dvs. într-un mod nou, luând în considerare felul în care parfumul poate juca un rol în a face o impresie mai puternică asupra clienților dvs.” 

Cineva care știe bine această lecție este Dawn Goldworm, „nasul” din spatele „companiei de branding olfactiv 12.29” (al cărei co-fondator și director este, alături de sora sa geamănă).

Printre clienții de renume ai Goldworm se numără gigantul sportului Nike. Mirosul semnăturii sale, explică ea într-un videoclip pe site-ul companiei sale, a fost inspirat, printre altele, de mirosul de cauciuc lăsat de  un pantof de sport ce se freacă de podeaua terenului de baschet”. Scopul acestei semnături, a spus ea, este de a crea „conexiuni imediate și memorabile între mărci și consumatori”.

De altfel un studiu realizat de compania Nike a demonstrat ca aproximativ 85% dintre clienții săi sunt gata să plătească cu 10$ mai mult pe o pereche de pantofi atunci când o cumpără dintr-un magazin parfumat față de unul fără miros.

Acesta este doar un exemplu notoriu. Dar influența mirosului se face simțită în multe domenii. Nu doar in cofetării sau restaurante în care o aromă apetisantă activează instant senzația de foame sau de poftă, generând o acțiune imediată a consumatorului.

Există magazine care nu vând produse alimentare și totuși au o semnătură olfactivă proprie pe care ajungi să o recunoști și care, la nivel involuntar, îți „dictează” un obicei de consum. 

Există săli de sport, show-room-uri auto, cazinouri, hoteluri sau linii aeriene care își întâmpină oaspeții cu arome subtile proprii care, începând cu a doua vizită devin recognoscibile și memorabile oriunde în lume te-ai întâlni cu brandul respectiv. Semnătura lor parfumată determină alte vizite ulterioare și, implicit, consum și vânzări.

De asemenea, studiile arată că un cumpărător tinde să își prelungească cu 40% timpul de staționare într-un mediu discret dar plăcut parfumat – deci și probabilitatea de a cheltui mai mult crește în mare măsură.

Cumva, mirosul rămâne impregnat între amintirile procesate de creier mult timp după ce momentul alegerii și cumpărării unui produs s-a terminat - și amintirea lui te determină să revii.

Practic, asa cum spune Dawn Goldworm, vorbim despre un business care folosește „limbajul visceral al parfumului pentru a-l transforma in brand-building” în clădiri în care intră clienții (mai ales prin sisteme de ventilație sau unități independente).

Dar o afacere nu se bazeaza doar pe clienti ci și pe angajatii proprii iar odorizarea spațiului în care aceștia muncesc s-a dovedit benefică în nenumărate cazuri. 

Parfumurile ambientale ne influențează deciziile mai mult decât credem și au un rol major în starea noastră de spirit. E bine, deci, să le punem la treabă, să lucreze pentru noi. Pentru că nasul știe asta!    

Bibliografie:

“What nose knows” – Collen Walsh The Harvard Gazette, Feb 2020

Date biografice Dawn Goldworm, Este artizanul din spatele unor parfumuri semnate pentru celebritati precum Lady Gaga sau Valentino. Înainte de a-și începe propria companie, a petrecut mai mulți ani în școlile de parfumerie Avon si Coty urmați de o diplomă de masterat la Universitatea din New York, unde teza sa s-a axat pe brandul olfactiv.